Meedia arengu põhiküsimused: andmestumine, platvormistumine ja meediastumine ning mida nendega ette võtta?

Ajakirjanduse, laiemalt meedia ning veel laiemalt digitaalse kultuuri peamiseks trendiks on ka lähiaastatel kolm ulatuslikku ja üksteisest sõltuvat protsessi – andmestumine, meediastumine ja platvormistumine.

31/08/2022 Arenguseire Keskus

Nendega seondub omakorda suur küsimus: mida saab teha nende nähtuste negatiivsete külgede neutraliseerimiseks – kuidas vähendada üldist meedia- ja digiteenuste sektori kontsentreerumist ja üleilmsete platvormide domineerimist meediateenuste valdkonnas; kuidas vähendada privaatsuse riiveid; kuidas tagada, et andmestumine ja sellega kaasnev otsuste automatiseerimine ei tooks kaasa uut laadi ebaõiglust või väärinfo levikut? Olulisel kohal on küsimus, milliseid riske ja ka võimalusi võib kaasa tuua 5G-põhine nn ruumilise interneti areng – kas see tähendab seniste trendide jätkumist või võimaldaks see n-ö uusi algusi seni esinenud riskide neutraliseerimisel. Harutan need küsimused kõik alljärgnevalt lahti.

Andmestumine tõi kaasa platvormistumise

Andmestumine seondub korraga nii laiema digiteerumisega kui kujutab endast ka palju enamat. Meedia ja kultuuri kontekstis tähendab see ühest küljest tõesti seda, et üha enam sisu, ka vana, kaua analoogkujul eksisteerinud sisu digiteeritakse ära ja muudetakse seeläbi andmeteks, ning nõnda muutuvad eraldi analüüsitavaks sisuelementide omavahelised suhted. Nii saab kultuur ühest küljest uutel viisidel uuritavaks, aga lisaks avanevad meediaettevõtetel võimalused kasutada oma arhiive ja andmebaase uudsete, erinevat laadi sisu tähenduslikult seostavate sisupakkumiste arendamiseks.

Teisest küljest tähendas tosina aasta eest aset leidnud osaluskeskse nn Veeb 2.0 tulek seda, et kogu inimeste osalus, nende tegevus veebis muutus ülestähendatavaks – ehk andmeteks muutusid ka veebi kasutuspraktikad. Need, kes omandasid oskuse selliseid andmeid edukalt korjata ja kaubastada (näiteks reklaamimüügi otstarbel), said üleilmsel veebiteenuste turul eelisseisu. Selle eelisseisu üheks eeltingimuseks oli ka osaluskeskse kommunikatsioonikultuuri üks oluline paradoks – suurematel on nn võrgustikuefektist ehk nõudluspoole mastaabisäästust lähtuv eelis. See tähendab, et suhtlema, infot vahetama ja osalema minnakse sinna, kus teised juba ees, kus võrgustik on suurem ja sellisena osalejatele kasulikum. Ehk siis, andmestumine on omakorda kaasa toonud ka nn platvormistumise – erinevaid digitaalseid teenusevaldkondi hakkavad üleilmselt domineerima üksikud juhtivad platvormid. Seesugune domineerimine on tähendanud ennekõike seda, et läbi võime kontrollida inimeste võrgustikke, kontrollivad nad ka kontakti tarbijatega.

Platvormid kontrollivad kontakti uudisvooga

Meediasektori osas tähendab see, et osaliselt kontrollivad suurplatvormid inimeste esmakontakti uudisvoogudega – st meediaettevõtted on sunnitud neil platvormidel oma sisu pakkuma, oma uudiste ja muu sisu levikut neil platvormidel võimaldama, et kontakt auditooriumiga saaks säilida. Nad peavad seda tegema pigem tasuta ja loovutades seejuures n-ö esmakontakti oma auditooriumiga. See tähendab, et veelgi otsesemalt kontrollivad platvormid reklaamiandjate kontakti inimestega. Sest neil on see kontakt olemas – inimeste kohta on palju andmeid kogutud. Klassikalisemal meedial on see kontakt palju ebakindlam ja vähesüsteemsem, palju vähesematele andmetele tuginev. Nõnda ei olegi traditsioonilisel meedial reklaamiandjaile nii palju pakkuda kui platvormidel ja sestap ongi viimased reklaamiturust väga suure lõigu endale kahmanud. See on saanud meedia ja ajakirjanduse jaoks oluliseks sissetulekuprobleemiks.

Kuid meedia ei ole selle probleemiga üksi. Kontrolli kontakti üle tarbijatega on platvormid oma valdusse võtnud ka nt turismivaldkonnas (Tripadvisor, Booking.com, Google maps, Instagram jt). See on halb mitte ainult seetõttu, et osa loodud väärtust läheb kohtadelt, sh ka Eesti turismiärist, ära üleilmsetele vahendajatele. See on probleemne ka seetõttu, et vähendab kohalike ettevõtjate motivatsiooni innoveerida ja nõnda kasvu investeerida.

Riskid laienevad mujalegi

Meediauurijad on aga hoiatamas, et sama risk võib lähiajal tabada ka teisi seni riikide kontrollitud ja avaliku teenusena käsitletud sektoreid, sh haridus- ja tervishoiuvaldkonda. On teada, et mitmed suurplatvormid (nt Amazon ja Google) on neisse valdkondadesse süsteemselt investeerinud eesmärgiga end sinna sisse süüa ja neid oma äranägemise järgi kaubastada – pakkudes selleks välja nii lahendusi kui ka püüdes ligi saada riikide terviseandmetele ja õpianalüütikale. Küsimus, kas kommertsalustel, privaatsuse riive piiril reklaame müüvate suurplatvormide kontrollitav Eesti haridussüsteem toetaks parimal moel Eesti noorte eesti kultuuri sisse kasvamist, on lahtine.

Sellistest riskidest muudele sektoritele tuleb meedia arengu kontekstis rääkida, sest digiteerimisest ja andmestumisest tuleneb ka protsess, mis on tuntud „meediastumisena“. See tähendab, et kui mõne valdkonna teenuseid, näiteks tervishoiuteenuseid hakatakse osutama vahendatult läbi ekraanide, võetakse vahendamisel üle nii meediale omased vormivõtted kui ka tegevusmudelid. Mis tähendab, et see valdkond omandab „meedia loogika“ ehk meediastub. See kehtib eriti juhtudel, kui võetakse üle meediale omased ärimudelid – hakatakse vahendama reklaami, müüma ligipääsuõigusi, näiteks tellimuste vormis. Sellistel puhkudel rakenduvad neis sektorites ka meediaturgude eripärased loogikad – eelise annavad mastaabisääst ja mitmekülgsussääst, samuti võrgustikuefekt. Need omakorda toetavad oligopoolsete turustruktuuride arengut – nii et teenusevaldkonnas jääb domineerima väike grupp ettevõtteid – nagu meediasektoris alati on olnud.

Teenuste kontsentreerumine

Üleüldise andmestumise, meediastumise ja platvormistumise kombineeritud riske on mitmesuguseid. Andmestumise eraldiseisev risk on andmeanalüüsi automatiseerimisest ja andmete kvaliteedist tõukuv võimalik oht lihtsustatud ja piiratud, halvematel juhtudel ebaõiglust kaasa toovate valikute pakkumine kasutajatele. See risk kaasneb kõigi valdkondade andmestumisega, kuid meedia puhul võib see tähendada automaatselt suunatud ja kitsendavaid kultuurivalikuid, diskussiooni üheülbalisemaks muutumist, pahatihti ka väärinfo levikut. Sestap tuleb poliitikaarenduses suhtuda kultuuri ja meedia andmestumisse ettevaatlikult, otsida andmemudeleid ja algoritme, mis suunatud inimeste kultuurivalikute mitmekesistamisele, kultuuri ja meediasisu targale, elanikkonda harivale kureerimisele.

Andmestumisest tuleneva platvormistumise risk on teenuste kontsentreerumine, seda eriti seetõttu, et võimutsevad platvormid, need, kes andmevooge kontrollivad, asuvad Eestist väljaspool, piirates Eesti kultuuriruumi kureerivate meie oma ettevõtete tegutsemisvõimalusi. Eesti ajakirjandusettevõtete konkurentsitingimused on juba tänapäeval oluliselt piiratumad.

Siin tuleb aga märgata, et koos võimaluste kaoga tekivad ka uued. Et platvormid on haaranud juba olulise osa Eesti reklaamiturust, on Eesti ajakirjandusettevõtted hakanud tähtsustama tellimuste suurendamist ja auditooriumile uutlaadi infoteenuste osutamist. See tähendab omakorda uutmoodi sektoriteülest koostööd Eesti sees. Praegu on meediaettevõtete tähelepanu pöördumas näiteks koostööle haridusvaldkonnaga, et hakata pakkuma senisest palju atraktiivsemat haridussisu. Ühest küljest tähendaks sellised ristinnovatsioonid (sektorite piire ületavad, koostöös sündivad uuendused) uusi võimalusi meediasektorile, teisest küljest oleks aga tegu nähtusega, kus Eesti ettevõtted kasutavad ära oma teadmisi kohalikust kultuurist ja ühiskonnast, leiavad sobivaid koostöövorme ning loovad nõnda väärtusvõrgustikke, mis tervikuna suudaksid vähemalt koduturul suurplatvormidega edukamalt konkureerida.

Sellest potentsiaalist hoolimata vajab siiski lahendust asjaolu, kuidas saaks eestikeelset, Eesti ühiskonda teenindavat ajakirjandust toetada ka regulatsioonidega – eesmärgiga tagada neile konkurentsis rahvusvaheliste platvormidega võrdsemad tingimused. Siin on suureks küsimuseks rahvusvahelise nn digimaksu sisseseadmise viisid.

Kohaliku ajakirjanduse võimalused?

Eraldi probleem samas kontekstis on kohaliku (maakondliku ja veel kohalikuma) ajakirjanduse tulevik ja toetamine. Kohaliku ajakirjanduse edasised võimalused on korraga nii kindlamad kui ka ebakindlamad. Nad on kindlamad, kuna elanike infovajadus, mis seotud kohalike arengutega, on ühiskonnas ja kultuuris konstantne. Ebakindlamad aga seetõttu, et reklaamiraha on platvormidele kaotanud ka nemad, kontrolli auditooriumikontaktide üle samuti; seetõttu, et meediastumine tähendab ka seda, et kohalikud võimud on hakanud ka ise sõltumatu ajakirjandusega konkureerivaid väljaandeid pakkuma; ning kuna üldine linnastumine viib kohalikke elanikke mujale ja nende lugejaskond on sestap kahanemas.

Kõigi nende väljakutsete tõttu on just kohalik ajakirjandus valdkond, mis vajab kõige otsesemalt regulatiivset tuge võimukandjatelt, ilmselt ka otseseid rahalisi toetusi. See on vajalik, kuna kohaliku sõltumatu arutelukeskkonna püsimine mitte ainult ei toeta demokraatia püsimist ka kohtadel, vaid see hoiab kohaliku idee- ja infovahetuse dünaamilisena, mis on aga igasuguse kohaliku elu arengu eeldus.

Andmestumisega kaasnevad võimalused

Mis puudutab tehnilist innovatsiooni ja edasisi üldisemaid trende, on jätkuvalt aktuaalsed plokiahela tehnoloogia kaasamise võimalused meediasektoris. See on oluline vähemalt kahes võtmes. Esimene neist on „töö õiglasema tasustamise“ võimalus. Meediasektorit on aastakümneid iseloomustanud muuhulgas asjalugu, et seal töötamine on atraktiivne, tööjõu pakkumisel on konkurents tugev. Samas on töötajatele vaja anda küllalt rohkelt vabadust, sest nii on uuendusliku ja kõnetava sisuni jõudmine tõenäolisem. See omakorda toob kaasa esmalt selle, et palgatase on sektoris suhteliselt madal. Samas, kollektiivselt ja suhteliselt suure vabaduse tingimustes loodud sisu levikut püüavad ettevõtted rangelt kontrollida, et tagada sissetulek. Kõik see kokku tähendab veel seda, et toote või teenuse edu korral ei tõlgendu see enamasti suurema sissetulekuna loovisikutele, tegelikele väärtuseloojatele.

Ennekõike audiovisuaalvaldkonnas on juba algust tehtud kõigi tootmisetappide detailse andmestamisega, et saavutada efektiivsust – nii on juba kujunemas suhteliselt hea ülevaade kõigi töötajate tööpanusest. Kui sellele lisanduks veel tööpanuse konkreetsem ja konsensuslik kinnistamine plokiahela tehnoloogiate abil, võiks see pikemas perspektiivis tuua omakorda kaasa töö õiglasema tasustamise meediasektoris. Sest tööpanuse osa lõplikus väärtuspakkumises muutub nähtavamaks ja otsesemalt läbiräägitavaks. Struktuurselt saaks sel olla suur mõju meediasektori toimemudelitele ja seejärel (suure osa muu teenusmajanduse meediastudes) ka teistele sektoritele. See tähendaks väärtuse tegelike loojate, kõikvõimalike autorite võimestamist, õiglasemat ja mitmekesisemat loome- ja meediamajandust. Selline võimestamine on olulise tähtsusega, arvestades eriti meedia- ja kommunikatsioonisektoris areneva struktuurse tasakaalutuse ehk platvormistumisega – tööandjad institutsioonidena kasvavad ja kaugenevad ka töötajaist/väärtuse loojaist.

Kuid plokiahelate vastasmõju andmestumisest lähtuvale platvormistumisele saaks olla veelgi laialdasem. Kui õnnestuks uute lahenduste ja regulatsioonide toel tagada, et kõik isikustatud ja inimeste endi loodud andmed kuuluvadki inimestele endile, võimestaks see neid palju otsemalt saamaks andmekaubanduse subjektideks. Nagu öeldud, on siin üheks lahenduseks kirjutada inimeste omandiõigus andmeühikute üle plokiahelaisse. Erinevad asjakohased lahendused piiraks järsult platvormide õigust andmeid ilma loata korjata, teiste loodud väärtusi tugevama õigusega kaubastada ja nõnda väärtust isetahtsi ekstraheerida.

Kas meedia- ja digiteenuste sektorit oleks vaja nõnda detsentraliseerida ja kuidas seda teha, on üks tähtsamaid ja laiemaid lähiaastate probleeme. See küsimus muutub kiireloomulisemaks ennekõike seoses 5G-mobiilivõrkude avamisega üle maailma.

5G koos võrku kaasatud miljonite erilaadsete sensorite ja muude seadeldistega ehk asjade internetiga, samuti semantilise veebi arenguga ning liitreaalsuse tehnoloogiate kasutuselevõtuga toob kaasa nähtuse, millel hetkel veel palju nimesid: „ruumiline veeb“, „peegelmaailm“, „digitaalne kaksik“. See tähendab kogu füüsilise ruumi, osaliselt ka biosfääri digiteerimist – sellest digitaalse koopia loomist – eesmärgiga päris ruumi ning selle digitaalset kaksikversiooni (mis ajapikku võib olla aina vähem identne kaksik) mitmel kombel omavahel segada. See kõik hakkab võimaldama tervet uut generatsiooni teenuseid alates isesõitvatest autodest või dementsust põdevatele kaaskodanikele juhendeid andvatest prillidest kuni elukeskkonnas fantastilisi lugusid jutustavate uute kultuuriformaatideni. Kindlasti saab see tähendama ka uusi, senisest palju kohaspetsiifilisemaid ja ruumiga enam suhestuvaid meediaformaate.

Kuid struktuurselt tähendab see kõik äärmiselt andmestunud, sagedasti kriitilise tähtsusega teenuseid vahendavaid süsteeme. Ühiskondadele, selle kodanike vabadustele oleks suur risk, kui selline tõeliselt ruumiline, aegruumis kõiki tegevusi raamistav süsteem oleks platvormistunud sarnaselt tänapäeva internetiga – kui seda kontrolliks 1-2-3 suurplatvormi. Praegu on see risk reaalne, pigem suurem kui väiksem.

Sestap ongi aktuaalne küsimus, et kuidas, kas erinevate regulatsioonidega, investeeringutega alternatiividesse või ka plokiahela tehnoloogiatega suurendada nende süsteemide detsentraliseeritust. Lahendusi tuleb otsida juba praegu. Eesti oma ettevõtted jäävad kardetavasti laua taha küll hiljaks. Nad võiksid neis otsingutes kaasa lüüa, oma lahendusi enne teisi välja pakkuda, kuid see ei ole päriselt võimalik enne, kui piisavalt võimekad 5G-võrgud Eestis avatakse. Teisisõnu, ka Eestis on kiiremas korras vaja võimekaid 5G-võrke mitte niivõrd selleks, et elanikele kiiremat mobiiliinternetti pakkuda, vaid et toetada Eesti ettevõtete edasist innovatsiooni ja konkurentsipositsiooni sel areneval tehnoloogilisel platvormil. Meediainnovatsiooni on vaja investeerida, et kiirelt arenevas süsteemis endale sobivaid lahendusi välja töötada ja kinnistada.

Kokkuvõttes ilmestab meediainnovatsiooni ka lähiaastatel endiselt andmestumine, platvormistumine ja kogu teenusmajanduse meediastumine ning sellega seonduvalt suur küsimus, kuidas kaasnevaid riske, eriti jätkuvat üleilmset kontsentreerumist piirata?